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Nous l’avons tous constaté, ces dernières années le secteur de la seconde-main a littéralement explosé. Il représente aujourd’hui un marché de 36 milliards de dollars, et, d’ici 5 ans, il aura plus que doublé. Longtemps, le monde du Luxe s’est détourné de ce canal, mais aujourd’hui, il devient évident que tous les acteurs de la Mode sont concernés par l’achat de produits vintage.
Le boom de la seconde main
Depuis des décennies, les fripes sont les lieux incontournables pour acheter des vêtements d’occasion à moindre coût. Mais récemment, le marché de la seconde main a vu son importance croître et les opportunités se sont multipliées. Avec l’explosion du commerce en ligne, de nombreux acteurs digitaux se sont spécialisés dans la revente de produits ou vêtements vintage comme The RealReal aux États-Unis, ou Vestiaire Collective et Vinted en Europe. Ces sociétés sont aujourd’hui des acteurs incontournables et reconnus du secteur. Vestiaire Collective est valorisé à plus d’un milliard d’euros (avec une entrée en 2021 du groupe de luxe Kering en tant qu’actionnaire à 5%) et fait partie du cercle encore très fermé des licornes Françaises* tandis que Vinted (autre licorne mais cette fois-ci Lituanienne) a levé 250 millions d’euros de fonds en 2021 pour financer son développement sur de nouveaux marchés.
En 2019, l’Étude IFM (Observatoire Économique) réalisée auprès de 1 250 personnes révèle que 39% des Français ont acheté un vêtement ou un accessoire de mode de seconde main. Si le premier argument justifiant ce type de consommation est économique (75% des personnes interrogées), le second est écologique/éthique (45%). Aujourd'hui, acheter des produits d’occasion n’est plus un tabou. Stéphanie Crespin (CEO de Reflaunt) l’explique très bien : “le consommateur a changé de comportement d’achat, il n’achète plus une pièce pour la garder toute sa vie (...), il veut du changement et est plus intéressé par l’utilisation que la possession à long-terme”. Cette prise de conscience est particulièrement forte chez les Millenials** et la génération Z***. Aux États-Unis, près de la moitié d’entre eux affirme refuser d’acheter des produits auprès de marques aux pratiques non durables ou éthiques.
*Licorne : une start-up étant valorisées à au moins un milliard de dollars.
**Millenials : personnes nées entre 1981 et 1995
***Génération Z : personnes nées entre 1996 et 2012
Stéphanie CRESPIN
LinkedIn : @StephanieCrespin
CEO de Reflaunt (www.reflaunt.com)
Reflaunt propose plusieurs services aux marques afin de développer la seconde main : de la conciergerie à la création d’une marketplace « pier-to-pier » (qui est brandée), jusqu’à la distribution des pièces sur un réseau de marketplaces partenaires.
Clients: Balenciaga, Ba&sh, H&M…
Le Luxe et la seconde main : un mariage d’amour ou forcé ?
La seconde main, loin d’être une offre de moindre qualité, est une réelle opportunité pour le secteur du luxe. En effet, le marché de la seconde main du luxe est en pleine expansion. Le cabinet international en conseil et stratégie Bain & Company affirme dans un rapport récent que ce marché a augmenté de 65% entre 2017 et 2021 tandis que le marché du luxe “classique” n’a augmenté que de 12%. En 2020, le marché du luxe de seconde main représentait 28 milliards d’euros. La seconde main, au-delà de rendre l’industrie du luxe et celle de la mode en général plus vertueuse a donc un impact économique non négligeable.
Certaines marques ont compris qu’il était temps d’investir le marché. Prenons l’exemple de Gucci qui a lancé un concept store et une plateforme digitale (Gucci Vault) dédiés en partie aux pièces vintages de la marque. Certaines ont même été customisées par Alessandro Michele, directeur de la création chez Gucci, dans un esprit mêlant le passé au présent. Quelle réussite ! Tout le stock a été vendu en quelques heures seulement après l’ouverture.
La démocratisation de l’achat de pièces déjà portées attire une nouvelle clientèle, qui découvre des produits et des marques. 70% des acheteuses de seconde main achètent leur premier produit de luxe vintage (étude du Boston Consulting Group) tandis que 10% des clients de seconde main deviennent des clients de première main. Il y a donc un réel enjeu de connaissance et d’acquisition de nouveaux clients. D’autant plus que la clientèle du luxe n’est pas fidèle : on compte 70% de nouveaux clients chaque année.
La seconde main ne risque pas de “cannibaliser” le marché existant du luxe mais de l’étendre, tout comme elle étend le cycle de vie du produit. Stéphanie Crespin estime que cet argument de la cannibalisation est même “has-been” car les marques et les retailers se sont rendu compte “qu’ils ne pouvaient pas aller à l’encontre de leur client. Maintenant, le consommateur achète de la seconde main, qu’ils le veuillent ou non”.
Bruno Vanhove (directeur commercial chez Disruptual) confirme : « c’est une réelle demande du consommateur. Quand Steve Jobs a créé l’IPhone, il a créé un nouvel usage qui a conquis le marché. Pour le cas de l’occasion, ce phénomène est porté par les consommateurs ». Le temps presse pour les marques qui n’ont pas encore saisi l’opportunité de la seconde main. Bain & Company estime que d’ici 2027, la revente de produits vintage représentera jusqu’à 20% du revenu des marques de luxe.
Bruno VANHOVE
LinkedIn : @BrunoVanhove
Directeur Commercial de Disruptual (https://disruptual.com)
Disruptual propose une solution en marque blanche qui développe des Marketplaces pour les produits d’occasion des marques et des retailers.
Clients : La Redoute, Cyrillus, Orchestra…
Quels modèles économiques ?
La revente de produits de luxe de seconde main n’est donc pas une chimère mais une réalité, une tendance qui va continuer d'accroître ces prochaines années. Bruno Vanhove estime qu’à moyen terme, l’offre de seconde main sera une offre à part entière. Les solutions disponibles pour intégrer cette offre de pièces vintage à son Business Model sont nombreuses : créer une marketplace brandée ou un espace sur son site de e-commerce dédiée aux vêtements déjà portés (Aigle et le programme Second Souffle par exemple), s’associer à des marketplaces spécialistes de la revente de produits vintage (Stella McCartney a lancé un partenariat avec The RealReal en 2018), mettre en place des services de conciergerie pour récupérer les vêtements des clients en magasin ou chez eux….
Bon à savoir : La loi AGEC
Au-delà des aspects économiques et sociétaux, la réglementation* en vigueur impose également aux marques de réfléchir au futur de leurs produits. En France, il est désormais interdit de jeter les invendus. Les marques de luxe vont devoir rapidement trouver une solution aux stocks restants et leur proposer une nouvelle vie.
*Loi n°2020-105 du 10 février 2020 relative à la lutte contre le gaspillage et l’économie circulaire, décret n°2020-1724 du 28 décembre 2020 relatif à l’interdiction d’élimination des invendus non alimentaires et à diverses dispositions de lutte contre le gaspillage.
Selon Stéphanie Crespin, il n’y aura pas un « winner takes all, c’est-à-dire un modèle de la seconde main qui va primer ». D’après elle, le positionnement de la marque influera sur la solution de revente choisie. Le marché se fragmentera, et comme pour le e-commerce il y a quelques années, des acteurs spécialisés et avec une expertise détaillée vont continuer d’émerger. Chaque marque pourra trouver le modèle qui conviendra à ses valeurs et son positionnement.
Le développement d’une offre de seconde main par les marques doit être réfléchi et construit en accord avec leurs business model et leurs stratégies cross ou omni canal. Plusieurs éléments doivent être pris en compte.
La revente se fait-elle uniquement en ligne ?
Quel modèle de revente et de distribution appliquer ?
Une offre mixte de pièces déjà portées, d’invendus ou produits retournés par les clients car défectueux est-elle envisageable ?
Faut-il proposer à d’autres acteurs de se joindre à l’aventure de la seconde main et lancer une stratégie commune ?
Quelle stratégie adopter face aux reventes entre particuliers ?
Comment les marques peuvent-elles créer une relation avec leurs nouveaux clients ?
Les questions sont nombreuses. Ce qui est certain c’est qu’elles doivent reprendre (du moins en partie) le contrôle de la vente de leurs produits de seconde main et l’internaliser afin de ne pas laisser le marché à des tiers qui créeraient une relation avec les clients. C’est une attente des consommateurs du luxe : 70% d’entre eux aimeraient que les marques vendent directement leurs pièces vintage (BCG). Bruno Vanhove cite parmi les multiples intérêts de la seconde main pour les marques : le fait de créer un service supplémentaire, de générer du trafic en magasin ou sur le site web, d’avoir un nouveau moyen d’acquisition et de fidélisation des clients, mais aussi d’augmentation du panier moyen…
L’ombre de la contrefaçon
Une ombre plane tout de même au-dessus des clients et des marques : celle de la contrefaçon, et ce quel que soit le ou les moyens de revente de la seconde main mis en place. Comment s’assurer que le produit vendu en ligne ou dans une boutique n’est pas contrefait ? Comment protéger le client d’une telle situation ? Cette question se pose aussi pour les marques lors de retours clients où le temps de vérification de l’authenticité du produit peut être long. Des solutions de certifications digitales de l’authenticité des produits existent. Elles sont d’ailleurs plébiscitées par les consommateurs du luxe : 74% d’entre eux souhaitent que les produits vintages de luxe soient certifiés lorsqu’ils sont revendus par un acteur autre que la marque (BCG). Trust-Place va au-delà de cette offre en proposant une solution simple et facile d’usage : des certificats digitaux de propriété, aussi appelés passeports NFT, qui répondent à ce besoin de vérification à tout moment de l’authenticité mais aussi de la propriété du produit. Ce certificat est transférable lors de la revente en seconde main du produit, ce qui rassure le nouveau propriétaire de la qualité de la pièce qu’il a achetée.
STAY TUNED pour notre prochain focus sur la contrefaçon, bientôt disponible !
Les points à retenir :
28 milliards de dollars : c’est le poids du marché de la seconde main de luxe en 2020,
Le marché de la seconde main de luxe à augmenter de 65% entre 2017 et 2021
Ce marché est porté par les consommateurs
Les solutions pour intégrer la seconde main au business model des marques sont multiples (conciergerie, marketplace de la marque, marketplace spécialiste de la seconde main…) et peuvent s’aligner aux valeurs et positionnement qu’elles portent.
La seconde main ne mitige pas les risques de contrefaçon, Trust-Place accompagne les marques avec son certificat digital de propriété pour mettre fin à cette difficulté.
Trust-Place remercie Stéphanie Crespin et Bruno Vanhove d’avoir répondu à ses questions
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